《最佳擊球點》
引言：屈雲波回到(dào)派力營銷
因爲多年身體透支的原因，從(cóng)科龍合約到(dào)期(京後，我給自(zì)己徹底放(fàng)假了(le)4年多，至去年年初身體恢複正常後，才開(kāi)始認真研究我個人及派力營銷的二次創業該怎麽做。認真研究後的結論是：作(zuò)爲中國營銷知(zhī)識傳播和(hé)專業營銷服務13年的領航者，派力營銷在中國營銷界有着非常好(hǎo)的商譽、品牌和(hé)客戶積累，而且仍然保持着中國領先的、深厚紮實的營銷技術積累和(hé)超前的營銷理(lǐ)念，我們應該繼續專注營銷并繼續向中國營銷人員倡導專業務實和(hé)持續成長，但(dàn)需要做較大(dà)的、更具使命感的戰略升級！因爲中國專業營銷服務市場已經進入成長期，總體上(shàng)中國企業和(hé)營銷人員對(duì)專業營銷人才、知(zhī)識和(hé)信息的市場需求既擴大(dà)了(le)又加深加寬了(le)，質量要求也(yě)逐步提高(gāo)了(le)，但(dàn)派力營銷應該、也(yě)完全有能(néng)力迅速回到(dào)中國營銷知(zhī)識傳播和(hé)專業營銷服務行業領導者的位置！
過去：派力營銷曾是中國營銷的啓蒙者
派力營銷創辦13年來(lái)，始終不忘自(zì)己的立業宗旨和(hé)經營理(lǐ)念，那就是“傳播專業營銷，伴您健康成長”和(hé)“踏踏實實做人、紮紮實實做事(shì)”（現(xiàn)在是“等價交換，互信互敬”）。正是靠着這(zhè)一信念的支撐和(hé)鼓勵，一代又一代派力人在中國營銷進步帶來(lái)的動力和(hé)壓力下(xià)，以鋪路石的精神和(hé)領航者的定位發展到(dào)了(le)今天，以一個小(xiǎo)公司力所能(néng)及的營銷知(zhī)識傳播方式（圖書、多媒體、文(wén)章、講座、培訓、咨詢等），赢得了(le)500萬個中國營銷同仁“中國營銷的啓蒙者”的肯定和(hé)鼓勵；同時(shí)，派力營銷及派力營銷曆屆同仁也(yě)赢得了(le)與品牌和(hé)能(néng)力相匹配的市場價值。
未來(lái)：派力營銷将是中國營銷的成長夥伴
企業需要不斷發展、營銷人需要不斷成長，這(zhè)其中必然伴随着持續的、不斷進步的各類專業營銷服務需求。派力營銷經過一年時(shí)間的慎重研究，決定實施戰略升級——即由過去“中國營銷的啓蒙者”升級爲“中國營銷的成長夥伴”。具體而言就是由過去的“大(dà)衆入門(mén)水(shuǐ)平的營銷知(zhī)識傳播（圖書、多媒體、文(wén)章、講座、培訓、咨詢等）”，轉向以“分衆分層次的營銷成長服務（營銷管理(lǐ)咨詢、營銷人員培訓、營銷人才服務、營銷知(zhī)識傳播）”，并借助于“派力營銷在線（戰略目标是成爲中國最具商譽的、最大(dà)的市場營銷人才、市場營銷知(zhī)識和(hé)信息交易平台；第一階段的主要業務是營銷人才中介和(hé)營銷知(zhī)識交易）”及其他(tā)新的營銷工(gōng)具，以及不斷提高(gāo)的産品和(hé)服務質量，使派力營銷一步一個台階地成爲中國營銷界越來(lái)越信賴的成長夥伴。
當然，派力營銷的戰略升級需要很(hěn)多新老(lǎo)朋友的支持和(hé)參與，尤其是志同道(dào)合的同業及同業人才，歡迎您們以各種可行的方式合作(zuò)及加盟進來(lái)。
北京派力營銷管理(lǐ)咨詢有限公司合夥人
派力營銷在線發起人
屈雲波
2007年5月18日
前言
你(nǐ)一定有過這(zhè)種體會(huì)。在某項比賽中（網球、棒球或橄榄球等），你(nǐ)以完美(měi)正确的姿勢，在恰當的時(shí)機，将球漂亮(liàng)地擊打出去。球滾向遠處或者“砰”地落在球場邊線最遠的那個角落。
你(nǐ)打出了(le)最佳擊球點。
觀看(kàn)專業運動員比賽時(shí)，你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)他(tā)們幾乎每次都能(néng)打出最佳擊球點。他(tā)們擁有技術，懂得把握時(shí)機，看(kàn)似漫不經心，而球卻沿着球道(dào)或穿越球場飛(fēi)射出去。我們都知(zhī)道(dào)這(zhè)并非易事(shì)，但(dàn)這(zhè)些(xiē)專業球員卻完成得非常輕松。
但(dàn)是，最佳擊球點這(zhè)個概念并不專屬于體育界。
商業領域也(yě)同樣有自(zì)己的最佳擊球點。在商業領域，最佳擊球點是指公司品牌、産品與服務、财政、領導者以及營銷人員在某個時(shí)間、地點或經驗方面與消費者的需求、願望及預算(suàn)都保持一緻。一切都恰到(dào)好(hǎo)處；公司獨樹一幟的産品或服務也(yě)具有強大(dà)的說服力和(hé)吸引力。
在競争日益激烈的時(shí)代，不斷發現(xiàn)營銷的最佳擊球點是發展的關鍵所在，這(zhè)可謂是新世紀的新型思維方式。
第一章 營銷，甜蜜的營銷
有人希望美(měi)夢成真，有人祈求美(měi)夢成真，而有些(xiē)人則使美(měi)夢成真。
——籃球傳奇人物邁克爾·喬丹
無論從(cóng)内心還是從(cóng)職業上(shàng)來(lái)講，我都是一名營銷人員。我一直都緻力于在企業對(duì)客戶（B-to-c）以及企業對(duì)企業（B-to-c）的領域成爲一名客戶及高(gāo)科技産品方面的營銷領袖。我對(duì)營銷的本質以及它所能(néng)發展的空(kōng)間都非常熱愛，并有幸與多個才華橫溢的團隊合作(zuò)，在各種不同的公司與行業成功推出過20個新品牌。其中有些(xiē)已經迅速成長爲價值10億以上(shàng)的大(dà)品牌。與此同時(shí)，我還爲衆多世界知(zhī)名品牌的品牌資産發展做過不少貢獻，如菲利普莫裏斯公司（PhilipMorris）、高(gāo)露潔公司（ColgatePalmolive）與福特汽車公司（FordMotor）等，當然還有我擔任市場總監（CMO）的必能(néng)寶公司。
作(zuò)爲營銷者，我率領團隊使必能(néng)寶發展成爲資産爲55億美(měi)元的公司，獲得過行業最高(gāo)榮譽。這(zhè)是衆多有才華的人共同努力的結果，我的功勞隻是其中的一小(xiǎo)部分。對(duì)于我參與過的所有事(shì)業，我都會(huì)對(duì)營銷領域進行仔細觀察，大(dà)部分所見所聞讓我感歎不已。
我一年中大(dà)部分時(shí)間都在與我們的客戶、員工(gōng)、競争者以及來(lái)自(zì)其他(tā)企業的營銷者溝通交流。他(tā)們的觀點很(hěn)吸引人，同時(shí)也(yě)讓人擔憂，太多的公司到(dào)目前爲止仍以傳統方式在管理(lǐ)營銷。營銷（以及傳授營銷基礎知(zhī)識的大(dà)學）仿佛已經流失千年，他(tā)們隻顧埋頭苦幹而從(cóng)未意識到(dào)這(zhè)個世界（當然也(yě)包括商業領域）已經進入了(le)新世紀。
最重要的是，如今太多的營銷人都認爲他(tā)們應該孤軍奮戰，與公司裏的其他(tā)部門(mén)保持獨立。他(tā)們認爲，營銷是一種神秘莫測的職能(néng)——當企業前景最爲黯淡的時(shí)候，營銷者在某種程度上(shàng)高(gāo)于公司其他(tā)人，他(tā)們随時(shí)準備保護工(gōng)程、生産、貨運以及其他(tā)高(gāo)級管理(lǐ)人員，甚至銷售隊伍。銷售失敗？在銷售渠道(dào)中沒有制勝産品？客戶在互聯網上(shàng)牢騷滿腹？就讓所有這(zhè)種混亂的局面再持續幾個月吧，然後，我們将奏響勝利的号角……不要害怕！因爲營銷就在這(zhè)裏！
一家500強企業的CMO曾對(duì)我說，當碰到(dào)問題的時(shí)候，他(tā)隻和(hé)CEO進行溝通。但(dàn)是在其他(tā)時(shí)候，他(tā)們相互卻很(hěn)少說話(huà)。當問題涉及營銷的時(shí)候，CMO看(kàn)不出CEO能(néng)爲他(tā)提供什(shén)麽建議(yì)，而這(zhè)些(xiē)其實都超出了(le)CEO的管理(lǐ)範圍。這(zhè)就像周六早上(shàng)播放(fàng)的卡通節目——脫離現(xiàn)實，而這(zhè)隻是傳統營銷思維的第一個錯誤，這(zhè)種傳統營銷思維還會(huì)引起其他(tā)衆多錯誤。
不一定非要采取傳統營銷模式。從(cóng)本質上(shàng)來(lái)說，這(zhè)正是本書所要讨論的：以我們所希望的營銷方式，以我認爲應該确定并實踐的方式開(kāi)始營銷。
營銷工(gōng)作(zuò)
首先，讓我把自(zì)己的一些(xiē)想法記錄下(xià)來(lái)，這(zhè)樣不至于讓你(nǐ)們迷惑不解。其中最重要的一點是，在我看(kàn)來(lái)，營銷不是固定不變的。很(hěn)多人認爲營銷工(gōng)具與技術已經相當完善了(le)，因此營銷部門(mén)是現(xiàn)代企業裏面惟一一個可以獨立運轉的部門(mén)。還有些(xiē)人認爲，營銷就是做一些(xiē)調查或召開(kāi)幾場座談會(huì)，然後優質的産品或知(zhī)名品牌便誕生了(le)。然而，營銷工(gōng)作(zuò)遠非如此。它可以說是公司的能(néng)量中心；營銷部門(mén)除了(le)要與公司内部人員緊密聯系之外(wài)，還必須與公司外(wài)部的人群（即客戶）保持良好(hǎo)的溝通。
對(duì)，沒錯，确實包括公司内部。現(xiàn)在，大(dà)多數人對(duì)營銷需要與客戶保持聯系這(zhè)個觀點表示同意，但(dàn)是，在我們繼續往下(xià)進行的時(shí)候，我還會(huì)讓你(nǐ)看(kàn)到(dào)，與客戶保持聯系并非隻是進行調查和(hé)召開(kāi)座談會(huì)那麽簡單。它需要與客戶保持不斷交流，直到(dào)營銷人員的形象深入客戶心裏。以上(shàng)這(zhè)些(xiē)已經讓許多人感到(dào)震驚了(le)，但(dàn)當我提出營銷同樣也(yě)需要盡可能(néng)多地與員工(gōng)、管理(lǐ)人員以及部門(mén)保持聯系的時(shí)候，他(tā)們更加驚訝了(le)。你(nǐ)的聯系人名單應該和(hé)你(nǐ)的必做事(shì)項的列表一樣長。
在我的全球化旅程中，我學會(huì)的最重要的一件事(shì)情就是營銷必須自(zì)我提升到(dào)一個真正自(zì)由市場的水(shuǐ)平。我們經常使用(yòng)這(zhè)個詞——“自(zì)由市場”，好(hǎo)像這(zhè)是輕而易舉就能(néng)完成的事(shì)情，聽起來(lái)不錯。但(dàn)是在如今這(zhè)個時(shí)代，消費者幾乎可以從(cóng)沿街大(dà)小(xiǎo)商鋪甚至其他(tā)國家購買他(tā)們想要的任何産品，因此，将公司調整到(dào)與市場保持一緻的營銷工(gōng)作(zuò)就不再是那麽好(hǎo)幹的差事(shì)了(le)。營銷成了(le)21世紀經商的核心要求。我的經驗告訴我，你(nǐ)不能(néng)降低(dī)或忽視(shì)營銷的重要性。營銷已經成爲企業的心髒，必須在董事(shì)會(huì)裏占有重要地位。這(zhè)是我離開(kāi)印度之後所學會(huì)的，希望與大(dà)家共同分享的内容。我不僅離開(kāi)了(le)我的家鄉(xiāng)，同樣也(yě)遠離了(le)那些(xiē)至今爲衆多人保留的營銷觀念，我所知(zhī)道(dào)的是——營銷必須做些(xiē)什(shén)麽才能(néng)确保企業在今天取得成功。
甜蜜的汗水(shuǐ)
對(duì)我來(lái)說，過去五年尤其令人沉醉和(hé)振奮，當然，偶爾也(yě)會(huì)讓人感到(dào)筋疲力盡。在對(duì)一些(xiē)大(dà)品牌進行觀察甚至合作(zuò)之後，我總是試圖對(duì)他(tā)們的舉措進行識别和(hé)整理(lǐ)。但(dàn)是，隻是弄明(míng)白(bái)是怎麽一回事(shì)還不夠。尤其是對(duì)一名實踐者來(lái)說，絕對(duì)不夠——除非你(nǐ)隻是想寫一本類似本書的作(zuò)品。我一直都很(hěn)喜歡耐克（Nike）的那句廣告語：“Justdoit”。在我所有的辦公室的牆上(shàng)，都貼着現(xiàn)在看(kàn)來(lái)稍顯陳舊的耐克海報(bào)，以及那鼓舞人心的廣告語。
驅動我的事(shì)業與思維的動力就是：實現(xiàn)營銷。在必能(néng)寶公司我獲得了(le)将想法付諸實踐的機會(huì)，對(duì)于公司CEO——邁克·克利特裏先生爲我提供這(zhè)樣的機會(huì)我十分感激，而且我也(yě)确實從(cóng)中學到(dào)了(le)很(hěn)多東西。細節決定成敗，而我的理(lǐ)論正是在對(duì)細節的不斷修正中得以成形。而好(hǎo)主意通常是不太需要修正的。這(zhè)是從(cóng)與我合作(zuò)過的公司那裏學會(huì)的，我非常幸運，他(tā)們爲我提供了(le)真正的機會(huì)，我可以确定無疑地告訴他(tā)們我發現(xiàn)了(le)新的有效的營銷方法。這(zhè)是一種可以推動發展的新型（及改進的）營銷方法，我把它稱作(zuò)“最佳擊球點”。根據我的經驗，這(zhè)種營銷方法絕對(duì)可以增加公司收益和(hé)利潤。我曾親眼目睹過公司利用(yòng)這(zhè)種方法收到(dào)的效果。
最佳擊球點營銷所涉及的内容并非數學公式。不管商學院教授怎麽說，企業的成功都不可能(néng)簡化成公式。在企業中，最佳擊球點營銷是指公司品牌、産品與服務、财政、領導者及營銷者在地點、時(shí)間或經驗方面都與客戶需求、願望及預算(suàn)保持一緻。所有的情況與人員都處于最佳狀态，公司的産品或服務對(duì)客戶具有強烈的說服力和(hé)吸引力。不斷發現(xiàn)這(zhè)些(xiē)最佳擊球點是在競争日益激烈的時(shí)代獲取發展的關鍵所在。
甜蜜的接觸
那麽，這(zhè)種新型營銷方法的内容是什(shén)麽呢(ne)？首先，它基于簡單的觀察。一旦你(nǐ)開(kāi)始思考什(shén)麽是最佳擊球點營銷，你(nǐ)就會(huì)開(kāi)始到(dào)處搜尋它們。但(dàn)是，盡管處于最佳擊球點營銷的企業不難發現(xiàn)，但(dàn)是實現(xiàn)最佳擊球點營銷并非易事(shì)。的确，這(zhè)種情況不常發生。最佳擊球點營銷不是總能(néng)實現(xiàn)的，有些(xiē)公司似乎實現(xiàn)了(le)最佳擊球點營銷，并且能(néng)夠在商業上(shàng)不斷将其效果最大(dà)化，而有些(xiē)公司則做不到(dào)這(zhè)一點。盡管最佳擊球點不可能(néng)在一夜之間發現(xiàn)，但(dàn)有些(xiē)領導者似乎很(hěn)明(míng)白(bái)管理(lǐ)者與員工(gōng)今天需要特别關注什(shén)麽，從(cóng)而在不久的将來(lái)實現(xiàn)最佳擊球點營銷。最佳擊球點營銷并不是偶然或憑運氣就能(néng)實現(xiàn)的，那些(xiē)對(duì)其困惑不已的公司很(hěn)快(kuài)就會(huì)遠遠落後于真正掌握其威力的公司。這(zhè)就好(hǎo)比那些(xiē)通過最佳擊球點來(lái)增強技藝的網球運動員（或其他(tā)運動員），最佳擊球點成爲他(tā)們的一項競争優勢，幾乎神秘地結合了(le)肌肉、場地控制、時(shí)機、經驗、靈活性、彈性、技術、态度以及高(gāo)性能(néng)設備等一切因素，而實現(xiàn)最佳擊球點營銷的公司則似乎對(duì)自(zì)己參與的比賽也(yě)了(le)如指掌，并比其他(tā)任何對(duì)手都表現(xiàn)得更加出色。
不妨看(kàn)一看(kàn)。電腦(nǎo)公司數不勝數，但(dàn)隻有蘋果獨樹一幟；很(hěn)多快(kuài)遞公司也(yě)保證包裹能(néng)夠隔日送到(dào)，但(dàn)壟斷該行業的隻有聯邦快(kuài)遞；咖啡店(diàn)的經營已有數千年曆史，但(dàn)隻有當你(nǐ)踏進世界上(shàng)任何一家星巴克時(shí)，你(nǐ)才能(néng)感受到(dào)咖啡獨特的味道(dào)和(hé)口感，以及那暖人心脾的微笑(xiào)；在2004年中以前，人們都用(yòng)各自(zì)喜歡的搜索引擎在網上(shàng)搜索各種新聞和(hé)信息，而自(zì)從(cóng)谷歌（Google）橫空(kōng)出世，網絡搜索從(cóng)此便是它一統天下(xià)；木(mù)材與釘子本來(lái)是最基本的兩種商品，但(dàn)家得寶（HomeDepot）卻将這(zhè)種舊時(shí)的貯木(mù)場轉變成一個行業，而該行業喚起人們自(zì)己動手實現(xiàn)夢想的程度可以說超出任何人的想象。
這(zhè)些(xiē)公司都找到(dào)了(le)自(zì)己的“最佳擊球點”，并享受着最佳擊球點帶給它們的好(hǎo)處。它們創造了(le)一種商機，這(zhè)種商機在此之前從(cóng)未被人用(yòng)過，它們将其營銷方式付諸實踐，讓它成爲促進公司不斷成功的主要推動力。它們的成功并不僅限于賬目表上(shàng)的百分點，而是一種企業成功的最大(dà)化，近乎是對(duì)公司持續發展的一種擔保，任何公司都能(néng)夠因此在當今市場上(shàng)遊刃有餘。盡管有些(xiē)大(dà)公司的管理(lǐ)人員可能(néng)會(huì)對(duì)外(wài)宣稱，他(tā)們的企業經營其實很(hěn)簡單，隻不過時(shí)機和(hé)地點都很(hěn)到(dào)位而已。但(dàn)是找到(dào)最佳擊球點的公司都明(míng)白(bái)，它們所設定的目标一直都高(gāo)于其他(tā)人，并且爲了(le)實現(xiàn)這(zhè)些(xiē)目标而不斷提升自(zì)己的能(néng)力。那麽，它們是如何做到(dào)這(zhè)一點的呢(ne)？我的腦(nǎo)海中始終存在這(zhè)個問題。的确，每一位營銷人員都應該時(shí)刻問自(zì)己：它們是如何做到(dào)的呢(ne)？
在營銷領域裏，有些(xiē)人也(yě)有着與我相同的感受，就是永遠抛棄舊式營銷思維。比如，在2000年，塞爾吉奧·齊曼創作(zuò)了(le)《我們所了(le)解的營銷方式已經終結》一書①。現(xiàn)在，齊曼已經不再沉默，自(zì)從(cóng)擔任可口可樂的市場總監以來(lái)，他(tā)将公司的年銷售額從(cóng)900萬罐增加到(dào)1500萬罐——他(tā)非常精于營銷之道(dào)（塞爾吉奧曾經邀請(qǐng)我去可口可樂公司工(gōng)作(zuò)，但(dàn)那意味着需要回到(dào)印度去解決那裏的經營狀況。可口可樂在印度市場投入了(le)6500萬美(měi)元，但(dàn)并未找到(dào)可靠的銷售渠道(dào)。塞爾吉奧邀請(qǐng)我收拾這(zhè)個局面，但(dàn)我沒有接受。最終，由于可口可樂公司不了(le)解印度企業文(wén)化或市場，它們又另外(wài)花(huā)了(le)同樣多的錢(qián)去購買銷售渠道(dào)。這(zhè)些(xiē)都是有據可查的，我認爲自(zì)己做了(le)一個正确的決定，但(dàn)是這(zhè)是另外(wài)一個故事(shì)了(le)）。塞爾吉奧一直坦率地表示，傳統營銷模式由于在今天經常找不到(dào)重點，從(cóng)而導緻公司面臨絕境，甚至跌落懸崖。即使最優秀的公司（如可口可樂）也(yě)由于對(duì)市場缺乏清晰的了(le)解和(hé)互動而誤入歧途。克裏斯蒂·安薩克爾曾就這(zhè)個問題采訪過賽吉奧，結果是以下(xià)就是賽吉奧幽默但(dàn)略帶傷感的回答(dá)：
創新方面沒有出現(xiàn)任何問題……如果你(nǐ)知(zhī)道(dào)有多少公司對(duì)自(zì)己要做什(shén)麽、自(zì)己的主要能(néng)力、哪些(xiē)消費者會(huì)購買它們的産品都不清楚，你(nǐ)一定會(huì)感到(dào)驚訝，我把這(zhè)些(xiē)統稱爲核心要素。比如，可口可樂曾經涉足蝦類飼養業——我們的主要能(néng)力包括采購、銷售、物流及全球運作(zuò)能(néng)力，最終的全盤失敗是由于我們從(cóng)未考慮過客戶爲什(shén)麽一開(kāi)始就會(huì)從(cóng)我們這(zhè)裏買蝦，蝦類飼養對(duì)我們來(lái)說不是核心要素。在蝦類與可口可樂之間，消費者不會(huì)産生任何聯想②。
可口可樂，賣蝦？在取笑(xiào)可口可樂之前，你(nǐ)最好(hǎo)還是先看(kàn)看(kàn)自(zì)己吧。企業界總是認爲（傳統思維尤其如此）：隻要你(nǐ)想做，營銷就會(huì)助你(nǐ)成功。這(zhè)不過是對(duì)兩句老(lǎo)話(huà)的模仿而已：隻要建立公司，營銷就會(huì)助你(nǐ)成功，或者成功源自(zì)1%的靈感和(hé)99%的營銷，但(dàn)是這(zhè)些(xiē)話(huà)完全沒有道(dào)理(lǐ)可言。這(zhè)些(xiē)過時(shí)的話(huà)不僅不正确，而且索然無味，但(dàn)現(xiàn)在它們仍具有一定的迷惑性。
誰需要營銷？
那麽，營銷到(dào)底重要嗎？是的，比以往任何時(shí)候都更重要，大(dà)多數面向消費者的公司都知(zhī)道(dào)這(zhè)一點（然而能(néng)夠真正理(lǐ)解營銷并将其付諸實踐的B-to-B公司可謂寥寥無幾，這(zhè)讓我頗感震驚）。那麽，如今的營銷又是指什(shén)麽呢(ne)？“公司的目标是更好(hǎo)地理(lǐ)解客戶的購買喜好(hǎo)，并将此信息與産品及服務的投放(fàng)聯系起來(lái)，以更好(hǎo)地滿足客戶需求，發展更緊密的渠道(dào)關系。但(dàn)是對(duì)營銷的要求并不止于此，”哈佛商學院的蓋爾·麥戈文(wén)與約翰·奎爾切這(zhè)樣評論，“各個公司都在網羅市場總監以控制媒體開(kāi)支、營銷服務所得以及市場調查等方面的成本。既然公司重新構建了(le)制造流程與供應鏈來(lái)降低(dī)成本，那麽自(zì)然也(yě)就要求營銷更加有效。”①這(zhè)差不多就是CMO的必做事(shì)宜。
依我看(kàn)，營銷就是賣方與買方之間的基本聯系，當然，真正的營銷要比這(zhè)複雜(zá)得多。據我所知(zhī)，塞爾吉奧及其他(tā)許多人所提倡的“新營銷”并未真正在某一行業中站(zhàn)穩腳跟。隻有相對(duì)少的一些(xiē)企業抓住了(le)營銷的精髓，并真正享受到(dào)了(le)甜蜜的成功。在着重讨論最佳擊球點營銷之前，我們還是先回顧一下(xià)我們應努力避免的，并就我們所希望的營銷做一下(xià)簡短的介紹。
在一次市場總監組織圓桌會(huì)議(yì)上(shàng)，我就舊營銷的衰落以及對(duì)新型營銷進行正确操作(zuò)的迫切性發表了(le)看(kàn)法。下(xià)表所列内容雖不完整，但(dàn)至少會(huì)讓你(nǐ)對(duì)營銷的變化軌迹有一個清晰的認識：
從(cóng)上(shàng)表中，你(nǐ)不僅會(huì)對(duì)新老(lǎo)營銷之間的差距有所認識，而且會(huì)意識到(dào)這(zhè)些(xiē)差距已經變得非常明(míng)顯。我對(duì)瑞普-科林(lín)斯國際公司（RappCollinsWorldwide）總裁馬克·米勒的說法十分欣賞：“傳統營銷基于一個簡單的前提，就是通過大(dà)衆媒體，以一種非常廉價的方式接觸到(dào)大(dà)量人群。”有些(xiē)潛在客戶不在産品或服務的最初考慮之内，這(zhè)是由于這(zhè)種考慮與他(tā)們“渴望的體驗”并不相符；另外(wài)一些(xiē)人發現(xiàn)商品缺少他(tā)們認爲的關鍵元素，于是轉投其他(tā)商家；而價格與色澤等具體原因也(yě)會(huì)在客戶決定購買過程中造成部分客戶的流失。“根據傳統營銷模式的說法，如果能(néng)将大(dà)群、大(dà)群的人不斷地塞到(dào)‘漏鬥’（即購買渠道(dào)）的頂部，僅憑撿漏，公司就可盈利。”
這(zhè)種說法到(dào)底有多少正确性？将“成群的人”塞進購買渠道(dào)的觀點恰恰是傳統營銷思維的惟一目标。難怪文(wén)章标題爲《百年營銷模式“出現(xiàn)裂痕”》。我還想再補充一下(xià)，它不僅是出現(xiàn)了(le)裂痕，而是已經粉碎、瓦解等至不可補救。
了(le)解這(zhè)種變化無需回到(dào)100年前，隻需想想30年來(lái)在營銷和(hé)品牌策略方面發生的變化即可。20世紀的70～80年代側重大(dà)衆營銷，百事(shì)可樂（Pepsi）與耐克就是這(zhè)種營銷方式的兩個典範。兩家公司的目标就是将信息傳達給各個年齡段的人群，它們的問題似乎就隻剩下(xià)“在這(zhè)個國家怎樣翻譯我們的信息呢(ne)？”這(zhè)是一個通用(yòng)型營銷時(shí)代，目标就是将同樣的産品傳遞給世界各地的消費者，惟一的工(gōng)作(zuò)就是翻譯商标而已。其實那個時(shí)候，向前所未有的密集人群推銷相同産品及相同款式是非常“酷”的一件事(shì)情。在20世紀80年代，根據客戶細分來(lái)區(qū)分産品和(hé)服務并不是那麽重要（盡管品牌之間存在差别），當時(shí)稱王的是大(dà)衆營銷。所有營銷人員必須做的事(shì)情就是将相同的信息傳遞給每一個人。那麽，如果出現(xiàn)滞銷情況呢(ne)？很(hěn)簡單，把聲音(yīn)調大(dà)一點就可以了(le)！
20世紀90年代，營銷重點由大(dà)衆轉向客戶，營銷集中在尋找新客戶以及維持老(lǎo)客戶上(shàng)。在這(zhè)個時(shí)期取得巨大(dà)成功的公司有，連鎖超市沃爾瑪（Wal-Mart）。沃爾瑪以巨大(dà)的客戶價值爲基礎；以前所未有的速度開(kāi)店(diàn)，連鎖店(diàn)的形式吸引了(le)各地客戶前來(lái)消費。沃爾瑪現(xiàn)在遍布15個國家，在美(měi)國共有3700家店(diàn)，其他(tā)國家有1500家店(diàn)。但(dàn)是你(nǐ)不一定非得現(xiàn)場光顧沃爾瑪才能(néng)了(le)解它的營銷模式。
在新的世紀，不僅存在發現(xiàn)最佳擊球點營銷的需要，而且這(zhè)種需要日益強烈。衆多趨勢彙聚一起，雖然讓發現(xiàn)最佳擊球點營銷變得更加困難，但(dàn)這(zhè)對(duì)企業存亡也(yě)變得更加必不可少。這(zhè)是很(hěn)重要的一點——關鍵點，如果你(nǐ)願意，我們再重申一次：最佳擊球點營銷思維是一種能(néng)夠滿足21世紀挑戰的新型思維方式。在吉姆·柯林(lín)斯（我心目中的一位英雄）的傑作(zuò)《從(cóng)優秀到(dào)卓越》中，對(duì)一些(xiē)公司從(cóng)優秀走向卓越的過程進行了(le)描述。我想，《最佳擊球點》是對(duì)柯林(lín)斯遺漏内容進行的補充：本書爲你(nǐ)提供了(le)在新世紀的環境下(xià)成爲偉大(dà)公司的做法。那麽，要求做出新反應的趨勢有哪些(xiē)呢(ne)？
皇冠上(shàng)的寶石
第一個趨勢就是提高(gāo)競争力。無論你(nǐ)身處何種行業，競争都在變得日益激烈和(hé)全球化，新的競争地帶不斷出現(xiàn)。如果你(nǐ)是戴爾公司（Dell）（市場份額爲18%），漸漸逼近你(nǐ)的是中國聯想電腦(nǎo)公司（Lenovo）（市場份額8%），後者現(xiàn)在已經成爲世界第三大(dà)個人電腦(nǎo)公司。讓戴爾更爲憂心的一點是，在所有電腦(nǎo)公司中，聯想占據着中國最大(dà)的市場份額。
正如湯姆·弗裏德曼曾經說過的那樣，“世界是平的①。”的确如此。我們現(xiàn)在全都是平面地球協會(huì)的成員，數字交流的到(dào)來(lái)使公司參與世界經濟的競争變得日益便利。
通過我參加的一個印度公司董事(shì)會(huì)的網絡會(huì)議(yì)（我是這(zhè)家公司的董事(shì)之一），你(nǐ)可以了(le)解目前的競争狀況。該公司前一年的收入增長了(le)60%，因此會(huì)議(yì)的首要議(yì)程就是當年的業績。我本以爲在會(huì)議(yì)上(shàng)大(dà)家會(huì)彼此相互祝願，你(nǐ)想一想，如果你(nǐ)的公司收入在一年内增加了(le)60%，将會(huì)出現(xiàn)怎樣一種情景？但(dàn)是會(huì)議(yì)一開(kāi)始就讓很(hěn)震驚。大(dà)家在會(huì)議(yì)上(shàng)不僅沒有相互祝願，反而相互指責。印度的主管們對(duì)60%的增長率大(dà)失所望，他(tā)們希望弄清楚問題出在哪裏，會(huì)議(yì)結果就是下(xià)一年的目标要超過100%。這(zhè)可不隻是一種願望而已，公司管理(lǐ)團隊年輕有爲、野心勃勃，他(tā)們不僅制定了(le)相關策略，甚至連執行計(jì)劃也(yě)都已經準備就緒，而且他(tā)們還正在積極建立一個世界上(shàng)首屈一指的科技平台。他(tā)們的資金(jīn)籌集也(yě)很(hěn)容易，發展極爲迅速。公司員工(gōng)的平均年齡都不到(dào)30歲，他(tā)們的抱負、幹勁和(hé)樂觀精神都極具感染力。會(huì)議(yì)很(hěn)晚才結束，我所在的康涅辛格州當時(shí)已經淩晨兩點了(le)，但(dàn)是我依然感覺精神百倍，仿佛我參與了(le)一件非常重要的事(shì)情。記住，這(zhè)是在班加羅爾，而不是矽谷。
我參與的這(zhè)家公司是24×7Learning，它爲印度數千家信息技術工(gōng)人提供網絡培訓，該公司占據此類市場的最大(dà)份額。管理(lǐ)團隊極其樂觀，他(tā)們認爲公司在一年之内可将收入提高(gāo)100%以上(shàng)——也(yě)許可以接近200%。是的，我說的是一年。
很(hěn)多讀者可能(néng)也(yě)知(zhī)道(dào)，印度現(xiàn)在是世界外(wài)包之都。在過去10年裏，IT服務行業實現(xiàn)了(le)40%的平均年增長率，規模較大(dà)的印度科技公司通過爲世界各地提供技術工(gōng)人獲得更迅速的發展。預計(jì)到(dào)2010年塔塔信息技術有限公司（TataConsultancyServices）會(huì)發展成爲一家百億公司；預計(jì)到(dào)2009年威普羅（Wipro）将發展到(dào)70億；信息系統科技（InfosysTechnologies）與HCL科技也(yě)都在以非常迅速的步伐進行擴張。Mphasis（在我寫這(zhè)本書的時(shí)候，該公司以9億美(měi)元的價格将公司部分出售給EDS）與Iflex（部分由甲骨文(wén)公司［Oracle］控股，後者在公司裏的投資爲9億美(měi)元）也(yě)應該被列入這(zhè)份名單當中。像這(zhè)樣的公司無論在現(xiàn)在還是将來(lái)，都還會(huì)有更多。
不僅僅隻是科技公司。印度的制藥公司，如蘭伯西（Ranbaxy）與瑞迪（DrReddy）制藥公司，也(yě)與全球制藥巨頭形成正面競争，迫使他(tā)們不得不考慮自(zì)己的戰略規劃。印度汽車零配件及特殊化學品行業也(yě)在發展壯大(dà)，每年從(cóng)印度各大(dà)學畢業的40多萬工(gōng)程師對(duì)這(zhè)種發展功不可沒。
在與信息系統科技公司CEO南丹·尼勒卡尼的交談過程中，我越發清楚地認識到(dào)這(zhè)一點，公司前景勢不可擋，發展可以說是永久性的。尼勒卡尼對(duì)競争前景理(lǐ)解得非常徹底，他(tā)的目标是打入财富1000強，并争取在各個方面成爲這(zhè)些(xiē)公司的合作(zuò)夥伴。他(tā)希望能(néng)爲基地設在印度的全球研發中心提供服務；或者通過産品開(kāi)發來(lái)提供工(gōng)具以獲得發展。尼勒卡尼與信息系統科技公司都在緻力于引導科技革新。
後來(lái)者居上(shàng)的情況更是屢見不鮮。當你(nǐ)與世界首富之一、威普羅公司CEO阿齊姆·普萊姆基談到(dào)西方公司在印度的前景時(shí)，你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)他(tā)充滿了(le)熱情。的确，現(xiàn)在的公司都願意在印度進行重金(jīn)投資，以求趕上(shàng)新一輪的革新浪潮。哪裏有行動和(hé)革新，它們就希望自(zì)己身在哪裏。英國沃達豐（Vodafone）電信公司花(huā)15億美(měi)元從(cóng)印度最大(dà)的私營電信公司BhartiTele-Ventures購買了(le)10%的股份，後者于2002年在孟買股票交易市場上(shàng)市，漲至105億美(měi)元。私有股權投資公司KohlbergKravisRoberts花(huā)費9億美(měi)元買下(xià)偉創力軟件制造公司（Flextronics）；IBM出手闊綽，并購了(le)企業流程外(wài)包公司Daksh。微軟（Microsoft）、英特爾（Intel）、花(huā)旗集團（Citigroup）、彙豐銀行（HSBC）與思科（Cisco）全都在各自(zì)的印度子公司投入1億美(měi)元以上(shàng)，以推動總公司的革新。IBM最近在印度舉行的全球投資商會(huì)議(yì)上(shàng)，承諾在其印度子公司投資60億美(měi)元，由此可見，藍臉大(dà)亨對(duì)市場是多麽看(kàn)重，而且它有充分理(lǐ)由這(zhè)樣做。
在過去的幾年間，印度經濟每年以8%的速度在發展，現(xiàn)在，其發展正處于一個轉折點。消費者需求的增長速度是整個經濟的3～5倍。比如，移動電話(huà)用(yòng)戶的增長速度居世界之首，預計(jì)5年之内将達到(dào)2.5億。航空(kōng)乘客已由1200萬增加到(dào)4700萬，并預計(jì)在未來(lái)5年内，每年以20%的速度增長。随着這(zhè)個國家中産階級的興起，消費産品也(yě)正呈現(xiàn)巨大(dà)發展的勢頭。
在印度取得成功的可能(néng)性
在印度發展企業具有日益明(míng)顯的吸引力。和(hé)記黃埔、LG電子與三星等公司在印度的年收入均超過10億美(měi)元，其他(tā)公司，如麥當勞、必勝客、花(huā)旗銀行、可口可樂與百事(shì)可樂等，在印度也(yě)是家喻戶曉。
在印度取得成功的國際公司需要具備以下(xià)幾個特征。首先，企業要适應當地環境。在紐約有效的，在新德裏未必就行得通。麥當勞餐廳裏用(yòng)土豆做成的McAlooTikki漢堡包在印度就有極高(gāo)的銷售量。大(dà)多數印度人不吃牛肉，于是麥當勞決定尊重客戶，不在印度提供其最受歡迎的牛肉漢堡。同理(lǐ)，必勝客的印度烤雞比薩使餐廳客流量提高(gāo)了(le)4倍。必勝客現(xiàn)在在印度也(yě)有150多家，餐廳裏的收銀機響個不停。
其次，是通過印度本土特有的方式塑造市場——然後可在其他(tā)國家推廣這(zhè)種方法。高(gāo)露潔、印度利華（HindustanLever）與國際貿易委員會(huì)（ITC）都十分明(míng)白(bái)這(zhè)一點。例如，印度利華公司推出單人使用(yòng)的小(xiǎo)包洗發液和(hé)肥皂，這(zhè)樣一來(lái)，收入較低(dī)的客戶也(yě)有機會(huì)使用(yòng)高(gāo)級品牌産品，銷售量一下(xià)子就突飛(fēi)猛進。最後就是，公司需要擁有長期忠誠的客戶。它們可能(néng)會(huì)犯的一個最大(dà)錯誤就是，高(gāo)級主管在承諾投資的時(shí)候沒有考慮到(dào)投資回報(bào)的範圍。
客戶選擇支配市場
看(kàn)看(kàn)别處，類似的變化同樣讓人望而生畏。印度與中國的崛起至關重要，但(dàn)它們的崛起同樣也(yě)突出了(le)其他(tā)問題：
●品牌激增：試想一下(xià)客戶選擇是如何支配市場的。如今的經濟就是客戶選擇的結果——每天有1500條廣告信息對(duì)消費者進行狂轟濫炸。
●規章制度的日益變化：電信、電力甚至金(jīn)融行業最近全都經曆了(le)制度變革。遊戲規則不斷變化，這(zhè)同樣也(yě)提高(gāo)了(le)競争力。
●不可逃避的短期壓力：華爾街對(duì)成果的看(kàn)重就是壓力所在。高(gāo)級主管們必須成功，否則，他(tā)們就會(huì)丢掉工(gōng)作(zuò)。CEO的更換速度也(yě)是日益迅速——調查顯示，有一半CEO都是被解雇的，而不是自(zì)己離職的①（CMO的更換速度也(yě)有類似加速的趨勢）。由于公司每季度都要提高(gāo)業績，自(zì)然就會(huì)出現(xiàn)内部壓力。每個獨立部門(mén)必須能(néng)夠提交重要成果，在公司裏的每一天，它們都必須證明(míng)自(zì)己的價值。
●死亡率：鑒于以上(shàng)所有這(zhè)些(xiē)因素，對(duì)于公司與品牌爲什(shén)麽要努力經受得起時(shí)間的考驗就不足爲奇了(le)。沿着你(nǐ)所在城(chéng)市的主幹道(dào)走上(shàng)一圈，你(nǐ)就會(huì)明(míng)白(bái)我所說的意思。看(kàn)看(kàn)這(zhè)些(xiē)店(diàn)名，然後再回溯到(dào)10年前、20年前，甚至30年前：有多少店(diàn)名是相同的？根據專家觀點，所有标準普爾500強企業到(dào)2020年将有一半會(huì)消失。麥肯錫自(zì)從(cóng)1935年以來(lái)就對(duì)标準普爾的所有500強企業進行追蹤調查，結果發現(xiàn)每隔20年，便有一半公司不存在了(le)。
這(zhè)種變化還在加速。這(zhè)是一種冷酷的想法，但(dàn)在新千年頭十年商業領域的現(xiàn)實就是如此。
從(cóng)亞洲公司到(dào)供給過剩以及品牌激增，所有這(zhè)些(xiē)都對(duì)企業與高(gāo)級主管們造成壓力。公司隻需與市場保持聯系（以任何方式觸到(dào)球就可以）的時(shí)代已經一去不複返了(le)，現(xiàn)在隻有正确的“觸球方式”才可以保證成功——擊出本壘打（而且，隻要機會(huì)出現(xiàn)，就去竊取對(duì)方的壘）。
而且，你(nǐ)知(zhī)道(dào)嗎？如果你(nǐ)身爲客戶，你(nǐ)将會(huì)是第一個感受到(dào)最佳擊球點的人。然後，再猜猜會(huì)怎樣？一旦你(nǐ)擁有這(zhè)種體驗，就沒有任何東西能(néng)夠與之等同。事(shì)實是，找到(dào)最佳擊球點的公司形成了(le)忠實于自(zì)己的客戶群——這(zhè)爲公司發展提供了(le)一個巨大(dà)平台，但(dàn)是隻有當你(nǐ)不斷重複這(zhè)種體驗的時(shí)候，它才會(huì)成爲成功的保證。你(nǐ)必須要不斷地打出最佳擊球點才行。
親密的意義
新的現(xiàn)實已經頗具影響力，對(duì)于某些(xiē)公司來(lái)說，營銷的含義要比過去更加豐富，既不屬于大(dà)衆營銷，也(yě)與客戶的量無關：如今最成功的公司都與客戶發展親密的關系；如今，客戶關系最重要。這(zhè)是什(shén)麽意思呢(ne)？在實踐中，這(zhè)意味着公司必須傳遞親密有力的客戶體驗，通過這(zhè)種體驗建立起可盈利的良好(hǎo)關系。“最重要的事(shì)情是客戶體驗，以及我們如何在沒有将這(zhè)種體驗商品化的情況下(xià)對(duì)其進行完善，”當我問及沃爾瑪的CMO約翰·弗萊明(míng)時(shí)，他(tā)這(zhè)樣回答(dá)。
不論是爲客戶提供最優質的産品，還是爲他(tā)們提供最富創意的服務，企業在任何方面都必須繼續以客戶爲中心，你(nǐ)必須不斷地、不斷地去發現(xiàn)最佳擊球點以求成功。如果我隻能(néng)說出兩個可以幫助公司從(cóng)舊有思維轉變成新型營銷與管理(lǐ)的标志性變化，那就是以下(xià)這(zhè)兩個：
1．在公司與客戶之間發起有意義的對(duì)話(huà)。理(lǐ)想的情況是你(nǐ)花(huā)精力建立起一對(duì)一的關系，這(zhè)可通過各種技術來(lái)實現(xiàn)，如數據庫管理(lǐ)、個人化服務與智能(néng)交流等。此時(shí)，80/20法則比以往任何時(shí)候都更具有适用(yòng)性，即20%的客戶爲你(nǐ)帶來(lái)80%的利潤。另外(wài)，你(nǐ)需要以适合他(tā)們的方式與他(tā)們進行溝通，并且隻談論他(tā)們感興趣的産品和(hé)服務。
2．你(nǐ)必須重新考慮品牌的運作(zuò)方式。你(nǐ)所做的一切必須有一個明(míng)确的品牌主張，品牌主張傳遞與客戶直接相關的利益。你(nǐ)可以通過所有營銷手段來(lái)表達你(nǐ)的品牌主張：廣告、直銷、互聯網廣告、公關、内部營銷以及其他(tā)所有媒介（談到(dào)這(zhè)個概念，我喜歡用(yòng)“全面營銷”這(zhè)個詞，稍後會(huì)有詳細介紹）。最重要的是，整個公司上(shàng)下(xià)都必須理(lǐ)解你(nǐ)的品牌主張，如營銷、銷售、運輸、服務、财務、工(gōng)程、以及售後客戶服務等部門(mén)。
如果你(nǐ)希望尋找到(dào)自(zì)己的最佳擊球點，就請(qǐng)繼續往下(xià)閱讀吧。掌握了(le)最佳擊球點，就是邁向了(le)成功之路的開(kāi)始。